As marcas estão enxergando a necessidade de posicionamento diante de movimentos sociais que despontaram com força total nos últimos anos. Com o fenômeno das redes sociais, os consumidores não só passaram a ter voz e serem ouvidos, como conquistaram o poder de decisão sobre o sucesso ou insucesso das ações de marketing de várias marcas como Pepsi, Coca-Cola e Dove, por exemplo.
A partir dessa tendência, o mercado tem se tornado cada vez mais segmentado, fazendo com que os consumidores escolham as marcas que consomem não só pela qualidade do produto e preço, mas também por sua identificação com os valores que a marca defende na sua identidade institucional. As marcas que buscam unanimidade, correm o risco de não se comunicar de forma efetiva e não conseguirem construir um relacionamento eficaz com seus clientes.
Há quase 30 anos, a Gillette – marca americana de lâminas de barbear mais finas, leves e descartáveis para homens -, lançou um dos slogans mais marcantes de sua história, o “The Best a Man Can Get”, no Super Bowl de 1989, que alinhava a marca com o que eram considerados os ideais de masculinidade, da superação física até a sensibilidade do homem paterno e bom marido.
Assista o comercial de 1989 aqui.
Agora em 2019, na peça “We Believe: The Best Man Can Be, criada em parceria com a Grey e dirigido por Kim Gehrig, a marca resolveu resgatar este mesmo slogan, mas ressignificado para falar sobre a importância de mudar as noções de masculinidade, principalmente perante os múltiplos escândalos de assédio sexual e violência doméstica que chamado a atenção nos últimos 2 anos.
O comercial começa acenando para questões como o bullying e o assédio, para mostrar como os homens podem melhorar suas atitudes, com atos que parecem simples, mas são muito importantes e estabelecem um exemplo para mudar a forma como as próximas gerações vão enxergar a masculinidade e o que pode ser melhorado para modificar as noções do que é “ser homem”, pois segundo o próprio narrador do vídeo “os garotos que observam hoje serão os homens de amanhã”.
Confira o anúncio na íntegra aqui.
Além da versão completa e outras reduzidas em 30 e 6 segundos, o “The Best Men Can Be” também marca o lançamento da plataforma TheBestMenCanBe.org, site que vai criar as bases para o novo posicionamento da Gillette sobre o tema da masculinidade. O sítio será custeado por um comitê que se doará pelo menos um milhão de dólares anualmente e pelos próximos três anos a organizações que são feitas a ajudar homens de todas as idades a fazer o seu melhor pela sociedade – a primeira sendo a Boys & Girls Clubs of America, entidade que oferece cursos pós-escolares para jovens.
O lançamento do vídeo, como era de se esperar, causou um buzz nas redes sociais. Muitos comentários negativos criticando a campanha surgiram, assim como comentários positivos sobre a importância da abordagem. É nesse momento que a marca escolhe seu lado e reafirma seu posicionamento.
Pois é ao se posicionar que a marca trabalha a fidelização de clientes que se identificam com os valores expostos, atinge novos consumidores e define seu nicho de mercado. Com essa definição é aberto o caminho para o diálogo e a construção de um relacionamento eficaz com seu público.